No. 4/2565 | เมษายน 2565

ทางแก้โจทย์ Soft Power จากคุณอาสา สารสิน*
ศุภมิตร ปิติพัฒน์** 

(Download .pdf below)

          ในความคลุมเครือทั้งมวลในความเข้าใจเกี่ยวกับ soft power ของ Joseph S. Nye, Jr. มีอยู่เรื่องหนึ่งที่เจ้าของแนวคิดเขาได้ยืนยันอย่างชัดเจนและคงเส้นคงวาตลอดมา เขาจึงรักษาการเป็น authority ที่มีพลังโน้มใจในเรื่องนี้ไว้ได้อย่างไม่เสื่อมคลาย นั่นคือ Nye ยืนยันว่า ไม่ว่าแหล่งที่มาของ soft power จะเป็นรัฐ เป็นเอกชน หรือเป็นกลุ่มองค์กร สถาบัน หรือเป็นผู้นำจิตวิญญาณ และไม่ว่าฐานของ soft power จะเป็นวัฒนธรรม เป็นคุณค่า อุดมการณ์ เป็นนโยบาย หรือว่าความสามารถในการจัดการ/ดำเนินการในเรื่องอะไรก็ตามแต่ ทั้งหมดนี้จะเรียกได้ว่าเป็น soft power ได้ ก็ต่อเมื่อมันใช้พลังของ attraction และ persuasion เป็นวิถีทางก่อเกิดผลเป็นพฤติกรรมอันพึงปรารถนาของกลุ่มเป้าหมาย ที่สอดคล้องกับความต้องการ/ผลประโยชน์ของฝ่ายที่มี soft power[1]

          attraction ก็ดี และ persuasion ก็ดี ดำรงอยู่ในความสัมพันธ์ 2 ทาง ที่ฝั่งหนึ่งมีสมรรถนะจับจิตใจดล ส่วนอีกฝั่งหนึ่งก็มีใจสมัคร ซึ่งถ้าไม่เป็นไปโดยความสมัครใจ หรือถูกบังคับใจ ล่อลวงใจให้ทำแล้ว Nye ไม่นับว่าเป็น soft power  จะให้เป็น soft power ได้ก็จะต้องเป็นความสมัครใจทำ หรือสมัครใจปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสิ่งที่เคยคิดสิ่งที่เคยทำ เพื่อนำตัวเองตามฝ่ายแรกมา Nye จึงนับให้ว่าเป็นความสัมพันธ์ในรูปที่เรียกได้ว่าฝ่ายแรกมี soft power ในเรื่องนั้น และไม่ใช่ว่า เมื่อใครมี soft power ในเรื่องนั้นหรือเรื่องไหนแล้ว จะพาให้มีแบบคลุมครอบจักรวาลได้ในทุกเรื่อง ถ้าหากเราจะแปล soft power ตามนัยที่ Nye เชื่อมโยงกับ attraction และ persuasion เราก็อาจแปลอำนาจประเภทนี้ว่า อำนาจชักชวนใจ

          เมื่อแนวคิดเรื่อง soft power ของ Nye เป็นอำนาจแบบชักชวนใจที่มีนัยสื่อถึง attraction และ persuasion เช่นนี้ คำถามในขั้นต่อไปก็คือ การถามหากลไกก่อผลที่ทำงานอยู่ในกระบวนการ attraction และ persuasion ว่ามีอะไรแบบไหน อย่างไรบ้าง?

          ตรงนี้เองที่ Nye และแนวคิด soft power ของเขา รวมทั้งคนที่อยากพัฒนาให้มี soft power ขึ้นมา หรืออยากรู้วิธีก่อเกิดผลของ soft power ให้ชัดๆ ต้องการความช่วยเหลือจากผู้รู้สาขาอื่น เช่น จิตวิทยา หรือเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม มาช่วย เพื่อให้ทราบชัดว่า nudge, persuade และ attract ทำกันแบบไหนถึงจะได้ผล และแบบไหนที่เลยจาก attraction ไปเป็น manipulation หรือ deception ไปแล้ว หรือ moral suasion ต่างจาก และใช้ต่างกันกับ appeals แบบอื่นๆ เช่น appeal to authority หรือ appeal to emotion ตรงไหน

          Robert Cialdini เจ้าของผลงาน Influence: The Psychology of Persuasion (1984) เป็นกูรูคนหนึ่งในด้านการสร้างอิทธิพลแรงจูงใจ แต่เขาอาจเป็นที่รู้จักในแวดวงคนทำงานด้านโฆษณาหรือการตลาดมากกว่าในวงวิชาการความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ ซึ่งก็ไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนในแต่ละสาขาบางทีจะคิดอะไรใกล้เคียงกัน แต่ไม่รู้จักงานของกัน Nye เองก็ยอมรับว่าเขาเพิ่งมารู้จักหนีงสือ Power: A Radical View และ “three faces of power” ของ Steven Lukes (1974) ทีหลัง และ soft power ของ Nye ก็มีลักษณะที่ใกล้เคียงกับอำนาจโฉมหน้าหรือด้านที่ 3 ของ Lukes มากทีเดียว ดังที่ Nye นำมาอภิปรายเทียบเคียงให้เห็นไว้ใน The Future of Power ผลงานปี 2011 ของเขา

          กลับมาที่ข้อเสนอ Cialdini เพื่อจะต่อเข้ากับข้อคิดที่ข้าพเจ้ารับฟังจากคุณอาสา สารสินในวงเสวนาเมื่อวันก่อน Cialdini เสนอว่ามีกลไก 6 ประเภท ที่มีพลังในทางที่จะนำมาใช้ชักชวนใจคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะให้เขาสมัครใจทำ สมัครใจซื้อ หรือว่าสมัครใจปรารถนา[2]

          กลไกทั้ง 6 ได้แก่

1. reciprocity / reciprocation ความชักชวนใจมีที่มาจากความรู้สึกและวิถีปฏิบัติที่พบได้ในหมู่คนทั่วไปว่า เมื่อได้รับความช่วยเหลือจากใคร ก็อยากจะหาทางตอบแทนผู้ที่มาให้ความช่วยเหลือในทางที่สามารถทำได้  
2. authority ความชักชวนใจมีที่มาฐานมาจากความน่าเชื่อถือและความเชื่อมั่นไว้วางใจได้
3. commitment and consistency ความคงเส้นคงวาและการถือมั่นอย่างเป็นพันธกิจในสิ่งที่เราพูด ในสิ่งที่เราเชื่อ ในสิ่งที่เราทำ เป็นที่มาของพลังชักชวนใจได้
4. liking ใครที่มีอะไรบางอย่างเหมือนกันกับเรา เช่น ลักษณะ ภูมิหลัง หรือการผ่านพบประสบการณ์บางอย่างมาร่วมกัน หรือเป็นประสบการณ์ที่ใกล้เคียงกัน ความเหมือนหรือการมีอะไรคล้ายๆ กันแบบนี้นับเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีมากในการสร้างวิสาสะความคุ้นเคยเข้ากันได้รวดเร็ว
5. scarcity สิ่งหายากหรือได้มายาก หรือมีอยู่จำกัด มักมีคุณค่าและเป็นที่ตั้งของความปรารถนาที่ชักชวนใจใครๆ ให้ใฝ่ฝันอยากได้
6. social validation เมื่อคนหมู่มากทำ เมื่อคนส่วนมากนิยม หรือมีคนติดตามมากในเรื่องใด ก็จะชักชวนใจคนให้เข้ามาทำ เข้ามาติดตามหรือก่อความนิยมชมชื่นได้มากขึ้น หรือเมื่อคนหมู่มากให้การยอมรับ ก็จะดึงใจคนให้ยอมรับได้มากขึ้นอีก

          จะเห็นได้ว่าข้อเสนอของ Cialdini ข้างต้นเกี่ยวกับกลไกที่ช่วยก่อเกิดผลในทางสร้าง persuasion อย่างน้อยในข้อ 1 (reciprocity/ reciprocation) ข้อ 2 (authority) และข้อ 3 (commitment and consistency)  ถ้าจะทำงานได้จริง และมีพลังในทางที่ทำให้เกิด soft power ขึ้นมาได้จริง ก็จะต้องลงมือทำอย่างจริงจัง ไม่ใช่ดีแต่ปากว่า หรือพูดแล้วไม่ทำ หรือในกรณีข้อ 4 (liking) เอง ก็ต้องการเวลาสำหรับการพัฒนาความคุ้ยเคยจนทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายเข้าใจกัน เห็นอะไรมีอะไรบางอย่างเหมือนๆ กัน

          เมื่อพลังในทาง persuasion เป็นเรื่องที่ต้องการเวลาบ่มเพาะถึงจะมี soft power หรืออำนาจชักชวนใจขึ้นมาได้  ในจุดนี้เองที่ข้าพเจ้าเห็นว่าคุณอาสาได้มาชี้ให้เห็นอย่างทะลุปรุโปร่งว่า บางประเทศที่ขาดและปรารถนาจะได้ soft power ปัญหาอยู่ที่ไหน

          ในที่ประชุมเสวนาเปิดตัวหนังสือคุณเตช เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 7 เมษายน 2565 คุณอาสา สารสินให้ความเห็นและข้อคิดต่อจากคุณอานันท์ เรื่องหนึ่งที่คุณอาสาว่า และข้าพเจ้าเห็นว่าท่านได้บอกถึงสมุฏฐานของกลุ่มอาการวิ่งตามหา soft power แล้วหาไม่เจอของสารฃัณฑประเทศได้ตรงเป๊ะ ทั้งที่งานวิจัยเรื่อง soft power ก็นิยมศึกษากันมากในประเทศนี้ นโยบายรึก็เหมือนว่ามีแล้ว อีกทั้งทรัพยากรหนุนหลังนโยบายก็ไม่ได้ว่าขาดแคลน แต่ทำไมหนอ ถึงไม่มี soft power กับเขาสักที

          ข้าพเจ้าอยากให้ผู้นำรัฐบาลสารฃัณฑประเทศมาฟังสมุฏฐานที่คุณอาสาวินิจฉัย

          ท่านใช้คำประเทศเพื่อนบ้านตั้งข้อสังเกตว่า ประเทศนี้ “เว้าแต่บ่เฮ็ด”

          เมื่อเป็นเสียเช่นนี้และตราบที่ยังเป็นแบบนี้ จะเอาอะไรหรือจะใช้นโยบายไหนไปจูงใจหรือจับใจใครที่ไหนได้ แล้วเมื่อไม่ได้ ประเทศนี้จะมี soft power ขึ้นมาได้แต่ไหน

[1] Joseph S. Nye, “Soft power: the evolution of a concept,” Journal of Political Power, vol. 14 (2021): 6, DOI: 10.1080/2158379X.2021.1879572, available at https://www.softpowerclub.org/wp-content/uploads/2021/03/Nye-Soft-power-the-evolution-of-a-concept-1.pdf.

[2] อ่านข้อเสนอของ Cialdini เพิ่มเติมได้ที่ Robert B. Cialdini and Noah J. Goldstein, “The science and practice of persuasion,” Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April (2002), available at https://www.influenceatwork.com/wp-content/uploads/2012/02/Cornell-HotelRestAdminQrtly.pdf.

[*] ข้อสังเกตเพิ่มเติมของผู้เขียนจากการอภิปรายในการสัมมนาเปิดตัวหนังสือ “Thai Diplomacy: In Conversation with Tej Bunnag” จัดโดย ศูนย์ศึกษาการต่างประเทศ (ISC) เมื่อวันที่ 7 เมษายน 2565 ณ ห้องสุรวงศ์บอลรูม 1 โรงแรมแบ็งคอกแมริออท เดอะสุรวงศ์

[**] ภาควิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ คณะรัฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย